콘텐츠를 즐기는 창구가 늘어났다. 스마트폰으로 유튜브 1인 미디어 콘텐츠를 보고, 넷플릭스와 같은 OTT 채널의 콘텐츠를 감상한다. TV 프로그램도 스마트폰으로 시청하는 게 익숙한 시대다.
광고 채널의 다변화도 이뤄졌다. 인플루언서를 이용한 브랜드, 제품 마케팅을 쉽게 찾아볼 수 있다. TV 속 광고처럼 멋진 영상미를 보여주진 않지만, 친근감 있는 인플루언서의 제품 추천은 구매로 이어진다.
뷰티 크리에이터 전문 MCN 레페리는 인플루언서 마케팅 사업 부문에 지원을 아끼지 않고 있다. 레페리 마케팅 사업부는 데이터 사용에 적극적이다. 자체 데이터 연구소를 통한 뷰티 브랜드의 인플루언서 마케팅 지수를 발표하기도 한다.
디센터는 지난 7월 21일 레페리 이동후 이사와 이천우 데이터연구소 팀장을 만났다. 이들로부터 인플루언서 마케팅은 무엇인지, 또 인플루언서 마케팅에 데이터를 어떻게 활용할 수 있는지 자세한 이야기를 들었다.
이동후 이사는 '인플루언서'를 크게 두 그룹으로 나눌 수 있다고 했다. 하나는 유튜브 등 동영상을 통해 소통하는 '크리에이터'이고, 다른 하나는 인스타그램 등 SNS 채널에서 영향력을 행사하는 인스타그래머다.
그는 "브랜드가 가지고 있는 소비자층에게 적합한 채널을 선택하고, 이 채널에서 활동하는 인플루언서와 협력하는 게 좋다"고 설명했다. 채널별로 강점이 다르기 때문이다.
유튜브는 동영상 기반으로 뷰티 제품, 생활용품 등 사용 후기를 노출하기 적합하다. 크리에이터의 표정, 말투, 생각 방식을 통해 제품을 디테일하게 소개할 수 있다. 반대로 인스타그램은 '짧고 굵게' 강력한 인상을 남길 수 있다.
불과 2017년까지만 하더라도 인플루언서 마케팅에 대한 접근 방식은 투박했다. 크리에이터가 제품을 노출한 후 매출, 웹 트래픽 등에서 효과를 본 브랜드들이 해당 크리에이터를 찾아가 마케팅을 의뢰하는 사례가 많았다.
최근에는 형태가 달라졌다. MCN이 제공하는 통합 솔루션을 사용한다. 레페리도 의뢰를 받고, 솔루션을 제공 중이다. 이 이사는 "어떤 크리에이터와 협력했을 때 가장 좋은 제품 홍보 효과를 낼 수 있는지, 데이터를 통한 컨설팅을 진행한다"고 말했다.
레페리는 자체 데이터 연구소를 운영하고 있다. 2016년 설립돼 2017년 첫 인덱스 'BBPI'를 발표했다. 지난해에는 과학기술정보통신부로부터 기업부설연구소 지위를 인정 받았다.
연구소는 유의미한 데이터를 생산하는 국내 뷰티 크리에이터 1,000명을 대상으로 콘텐츠 분석을 진행한다. 각 연구원이 전수조사 방식으로 원천 데이터를 수집한다.
이천우 팀장은 "조회수, 시청 시간 등은 눈에 보이는 데이터이지만, 왜 그런 데이터가 나오는지 이면을 봐야 한다"며 "댓글을 분석하고, 찰나의 순간을 포착하기 위해서는 인력을 통한 데이터 수집이 필수"라고 말했다. 이렇게 수집한 데이터는 가공을 통해 BBPI로 재탄생한다.
BBPI 지수에는 △콘텐츠 △크리에이터 △노출품목 △노출빈도 △공유수 △댓글수 △좋아요수 등이 담겨 있다. BBPI는 국내 모든 뷰티브랜드를 대상으로 한다. 국내 뷰티크리에이터의 콘텐츠에 노출된 브랜드가 얼마나 영향력이 있는지 측정할 수 있게 돕는다.
이 이사는 "인덱스를 통해 볼 수 있는 게 많다"며 "어떤 브랜드가 상승하는지, 소비 키워드는 무엇인지 엿볼 수 있다"고 설명했다. 일례로 인덱스를 통해 최근에는 색조 메이크업 제품보다 스킨케어 제품이 주목받고 있고, 비건 키워드가 부상한다는 것을 알 수 있다.
레페리가 가장 중요하게 생각하는 키워드는 '진정성'이다. 크리에이터가 실생활에서 해당 브랜드 제품을 꾸준히 사용해 왔는지를 1순위로 둔다.
축적해둔 데이터를 통해 어떤 크리에이터가 해당 제품을 사용하고 있는지 도출한다. 이후 구독자와 좋아요수, 구독자수 대비 조회수, 평균시청 지속시간 등 여러 데이터를 종합해 추천한다.
만약 여러 후보군이 있다면 브랜드의 마케팅 목표에 따라 크리에이터를 제안한다. 구매 전환이 목표라면 표현력이 뛰어난 크리에이터를, 브랜드 홍보가 목적이라면 실생활에서 자연스럽게 브랜드를 노출해줄 수 있는 크리에이터를 추천한다.
데이터는 크리에이터의 고민도 해결한다. 크리에이터들이 광고 수주를 망설이는 가장 큰 이유는 '부정적인 의견' 때문이다. 채널 정체성과 맞지 않거나, 무리한 광고는 자칫 채널 신뢰도 및 구독률 하락으로 이어질 수 있기 때문이다. 이 이사는 "크리에이터들은 내가 실제로 좋아하고, 그 사실을 구독자들도 알고 있는 제품을 광고하길 원한다"며 "데이터를 통해 크리에이터에게는 진정성을, 브랜드에게는 마케팅 효과를 제공할 수 있다"고 말했다.
레페리는 뷰티 크리에이터를 통해 발생하는 월간 트래픽을 4,000만~5,000만으로 집계하고 있다. 매 달 우리나라 인구수에 비례하는 조회수가 생성되고 있는 것. 이 이사는 "레페리와 크리에이터가 하나의 사회 현상을 만들어내고 있다고 생각한다"며 "향후에는 마케팅 외에도 이 데이터를 활용할 수 있는 분야가 늘어날 것"이라고 예상했다. 일례로 기술 고도화를 통해 특정 제품에 대한 긍정여론과 부정여론을 수집하고, 부정적인 여론을 긍정적으로 바꾸는 방법도 도출해낼 수 있다는 설명이다.
인플루언서 마케팅 시장의 성장에 대해서는 "온라인 커머스 시장과 비례해 성장할 것"이라고 전망했다. 그는 "시장을 바라보는 게 아닌 시장을 만든다는 생각으로 접근하고 있다"며 "앱, 서비스 등 온라인 커머스와의 연결에 따라 성장 곡선이 정해질 것"이라고 덧붙였다.
/노윤주 기자 daisyroh@
- 노윤주 기자
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